成瀬社長は、商店街の副理事長をされており商店街活性化についても常にアイディアを絞っている。全国の商店街の組合の方々も見学に来るほどの戸越銀座商店街は、単においしいお店があるとか、恒例イベントを行っているといった単純なものではないという。
そんな商店街の仕事についてお話を伺っていた時にこんなことをおっしゃった。
「飲食店など一部の業種のお店だけにスポットが当たるような、活性化はダメなんですよ。出来るだけ多くの店が参加できる仕組みを考えなくては活性化は難しいです」
多くの店舗が協力して商店街のイベントに積極的に参加する、それを繰り返すことによって各店舗はその個性が磨かれ、それが戸越銀座商店街というブランディングが確立されてきたようだ。
400店舗を超える店の中でも、牛乳販売を行っているのはこのナルセ商店のみであり、父親の代より牛乳屋として親しまれていることから、商店街とともに共存する店として屋号を「戸越銀座の牛乳屋」としたこともうなづける話だ。
「戸越銀座の牛乳屋」にとって主力事業である宅配業務を支えるうえで、この店売りは重要な位置づけを占めている。社内では、宅配業務に関する研修形式での教育は特に行っていない。その代り、店舗を兼ねたオフィス環境そのものが教育の場となっているのだ。
店舗の営業は午後3時からで、店先に積み上げられた牛乳ケースには明治の商品をはじめ戸越銀座オリジナルブランドの商品が並ぶ。
接客は主に社長のお母さんが行うが、その他にも手の空いているスタッフも対応する。この接客によって商品へのニーズや反応を肌感覚で感じ取れる他、コミュニケーションの仕方も磨かれる。当然、来店されるお客様へ宅配の案内をするには絶好の場にもなる。
来店される方も、近所の方が日常の買い物として来られることはもちろん、店頭に置かれた明治のブリック飲料のアンパンマン自動販売機は子どもたちに人気だ。
週末には、戸越銀座商店街目当てに近隣や遠方からも足を運んでいただける。また、宅配のお客様も支払いに来店される方も少なくない。
社長の「一人一人のお客様を大切にする」というポリシーは、この店舗が教育の場として、実践の場として、そして営業の場として十分に機能しているようだ。
会社としての事業構成は明治の宅配事業が85%その他、店頭売りや自動販売機、商品卸の売り上げが15%だという。
事業を引き継いで、宅配顧客数を3倍に伸ばした社長であれば多店舗展開することで売り上げもさらに伸ばせるのでは？
そんな疑問を投げかけると、「以前は軒数を伸ばすために営業範囲を2.5キロ圏まで拡大していましたが、今はそれを2キロ圏に絞っています」
契約軒数ばかりを増やすことで、今度は1軒1軒のお客様とのコミュニケーションが低下してしまうリスクの方が大きいとの判断からだ。
宅配の解約率は全国平均よりも低い「戸越銀座の牛乳屋」でも、解約分をリカバーするためには毎月50軒以上の新規開拓が必要だという。
「もちろん、多店舗展開を考えていないわけじゃないんですよ」
「それよりも、この2キロ圏のお客様ときちっとコミュニケーションすることの方が重要なんです」
では、社長にとって今後の目標は？間を置かずこうキッパリとおっしゃった。
「10年後、20年後の 「戸越銀座の牛乳屋」のファンを作ることです！」
このことばは何とも印象的であり、社長の宅配店としての思いや使命を集約している。
オフィスのホワイトボードには、社長のお子さんたちの写真が貼られている。
「商店街って、教育の場なんですよ。子どもたちはここで生活し、いろんなことを学ぶんです」
店先では、お客さんとのやり取りが聞こえてくる。
「あ～、疲れた。ちょっとかけさせてもらうよ」買い物途中と思われる、おばあちゃんが休憩に店先のベンチに腰掛けている。
「この牛乳冷えてるわね、１つください」と買い物袋を提げたご婦人が店頭へ。
「毎度どうも、これから買い物？」
「ええ、これから回ってくるわ」
「じゃ、この買い物袋の中に入れとくわね」
日常のこんなやり取りの中に、「戸越銀座の牛乳屋」は確実になくてはならないファンがいることを感じる。
ここは確かにスタッフがお客様対応のアンテナとセンスを磨く場であり、次世代を担う子どもたちの教育の場でもある。社長はしっかりそれを伝え、残そうとしている。
「戸越銀座の牛乳屋」は地元に密着した宅配店として愛される存在としてきらりと光るものを感じた。
取材：営業コンサルタント/村山 哲治
