明治ほほえみ販売・コミュニケーションのケーススタディ：赤ちゃんの成長とお母様をサポート

粉ミルク「明治ほほえみ」における販売・コミュニケーション工程では、育児支援を大きな目的として活動をしています。

病院・産院において、お母様がたへのミルク作りの指導や、ドラッグストアやベビー専門店での栄養相談、電話による赤ちゃん相談。いずれも栄養士が相談員を務め、外でも家庭でもサポートができるようにしています。
また、商品の売り場にパネルやポップ広告、商品説明のDVDやパンフレット等を設置し、ホームページやメールマガジンでも情報の提供や交流に努めています。
牛乳やチーズなど一般食品の品質保証活動とはやや性質が異なり、より良い育児の実現に向けたこれらコミュニケーション活動を通して、お客様の生活のお役に立ちたいと考えています。

より良い育児の実現、そして育児の喜びをサポートするための活動のひとつとして、電話による『赤ちゃん相談室』を開設しています。授乳や離乳食などの食事や発育に関する相談、妊娠中や出産後のお母様の栄養相談など年間2万件を超えるご相談にお応えしています。
赤ちゃん相談室の相談員はすべて栄養士です。自身の主観を入れず、お客様の声をしっかりと聴くことを心がけてご相談をお受けしています。また、応対技術を磨くため、個々の応対内容のチェックや社外講師等のアドバイスを受けたり、毎月、勉強会を実施し、赤ちゃんに関わる知識の充実や情報の共有化を図ると共に相談員同士の意思統一も図ることによって、応対品質の向上に取り組んでいます。

「赤ちゃん相談室」は、寄せられた貴重な情報を社内にフィードバックすることも大切な仕事です。部門討論会などで各部門に伝達をしています。
「明治ほほえみ らくらくキューブ」は、発売後に「外出時にとても便利」「ミルク作りも安心して（家族に）任せてお出かけできます」など、お客様から多くの賞賛の声をいただきました。
一方で「中身が袋から取り出しにくい」「キューブ1個の表示をわかりやすくしてほしい」という“声”があり、お客様の意見を活かし，袋の口をやや広げる工夫をしたり、パッケージの表示の変更もしました。

「明治ほほえみ」を販売する栄養食品事業部では、出産直後や育児中の方に向け、栄養士が相談員となって「栄養相談」を行っています。病院や産院で母乳が出ないお母様に粉ミルクの作り方や飲ませ方を指導したり、ドラッグストアやベビー専門店でベビーフードのことや子どもの成長全般に関する相談のアドバイスを行ったりしています。
相談員は専門的な知識をベースに、いかにわかりやすく関心を持って聞いていただけるかを心がけています。特に店舗での「栄養相談」は質問内容も幅広いため、実際のやりとりを想定した擬似相談や勉強会を毎日のように行い、知識の蓄積やスキルアップを目指しています。先輩から後輩への指導も伝統的に行っています。

「栄養相談」のシステムは以前から行っていますが、最近は特にお客様とのコミュニケーションに力を入れています。一方的な説明ではなく、お客様の関心事や育児環境なども考えながら応対するという、よりよい育児を応援する「栄養相談」の基本に立ち返っての発想です。
栄養士も「MC栄養士」と名称を変更しました。これは、お客様思考という意味を込めた「マーケティング（M）」と、コミュニケーションの重要性から「コミュニケーター（C）」を併せた造語です。実際に相談員の自覚にもつながり、今まで以上に積極的にお客様と触れあい、そこで得た情報を自分の引き出しとして自身のレベルアップにつなげています。 お客様と相談員という“人と人”のつながりが「明治ほほえみ」の価値のベースになっています。

信頼されるブランドを育てる

大石 昇吾マーケティング 担当

お客様とフェイスtoフェイスのコミュニケーションとして、栄養士からの一方的な説明ではなく、しっかりとコミュニケーションすることを心がけています。「明治ほほえみ」という商品自体の品質はどこにも負けない自負があるので、私達はそれをいかにお客様視点で伝えていけるか、育児周りでお役に立てるか。お客様にとって価値あるブランドになれるよう、大切にブランドを育てていきたいと思っています。

明治ほほえみ らくらくキューブ ブランドサイト